Prețul bazat pe beneficiu, numit și preț pe valoare, se justifică atunci când rezultatul pe care îl primește clientul este mult mai mare decât costul tău de a-l produce și când clientul poate vedea sau măsura acel rezultat. Altfel spus, nu mai întrebi „cât m-a costat?”, ci „cât valorează pentru el ce primește?”. Metoda funcționează în servicii, în produse specializate și în soluții care rezolvă o problemă costisitoare, dar este riscantă acolo unde clientul compară doar după preț.
Alegerea între prețul pe cost și cel pe valoare nu este una între bine și rău. Sunt două instrumente, iar fiecare se potrivește altor situații. Tabelul de mai jos le pune alături pe cele trei abordări cele mai folosite.
Trei abordări de stabilire a prețului, comparate
| Criteriu | Preț pe cost | Preț pe concurență | Preț pe valoare |
|---|---|---|---|
| Punct de plecare | Cât te costă produsul, plus marja dorită | Ce cer alții pentru ceva asemănător | Ce câștigă sau ce evită clientul |
| Avantaj | Simplu, protejează marja minimă | Ușor de explicat, reduce riscul | Poate aduce profit mai mare pentru aceeași muncă |
| Limită | Ignoră cât ar plăti clientul | Te trage spre prețuri mici dacă ceilalți scad | Cere dovezi și înțelegerea clientului |
| Potrivit pentru | Produse standard, cu costuri clare | Piețe cu mulți vânzători și produse similare | Servicii, soluții specializate, rezultate măsurabile |
| Risc principal | Preț prea mic sau prea mare față de piață | Competiție doar pe preț | Preț nejustificat dacă valoarea nu e demonstrată |
Ce înseamnă, concret, valoarea pentru client
Valoarea poate fi bani câștigați, bani economisiți, timp salvat, risc redus sau liniște. Un contabil care îi scutește pe patron de amenzi și de stres oferă mai mult decât ore de evidență. O firmă de service pentru utilaje care reduce opririle aduce valoare egală cu producția care nu se mai pierde. Pentru a stabili prețul pe valoare, trebuie să înțelegi cât îl costă pe client problema pe care o rezolvi. Fără această cifră, nu ai un punct de plecare.
Când se justifică prețul pe valoare
- Rezultatul se poate estima. Poți spune, cu o aproximare onestă, ce economisește sau câștigă clientul.
- Diferența față de alternative este reală. Ai ceva ce ceilalți nu au: experiență, rapiditate, garanție, specializare.
- Clientul decide pe baza rezultatului. Nu cumpără cel mai ieftin, ci cel mai sigur sau cel mai bun.
- Costul tău nu reflectă valoarea. Un software scris o dată se poate vinde de multe ori; costul de producție e mic, dar valoarea e mare.
- Ai dovezi. Exemple, referințe, cifre dintr-o lucrare anterioară care susțin ce spui.
Detalii despre cum se aplică metoda pas cu pas, cu exemple pe tipuri de afaceri, apar în materialul despre prețul bazat pe valoare.
Când nu se justifică
Dacă vinzi un produs identic cu al altora, la care clientul compară doar prețul, nu ai de unde să ceri mai mult. Nici dacă nu poți demonstra rezultatul, deoarece clientul va simți că plătește pentru promisiuni. Nici când costurile tale sunt mai mari decât valoarea percepută: atunci problema nu e prețul, ci modelul de afacere. Pentru produse de consum curent, cu rotație rapidă, prețul pe cost sau pe concurență rămâne, de obicei, mai realist.
Cum aplici metoda pas cu pas
- Întreabă clientul ce problemă are și cât îl costă ea: timp, bani, clienți pierduți, greșeli.
- Estimează, împreună cu el, ce ar însemna rezolvarea: cât economisește sau câștigă într-un an.
- Stabilește un preț care reprezintă o parte din această valoare, astfel încât clientul să vadă un câștig clar.
- Verifică dacă prețul acoperă costurile tale și lasă marjă; în caz contrar, regândește oferta.
- Prezintă prețul în termenii beneficiului, nu ai orelor sau ai materialelor.
- Oferă variante, pentru ca fiecare să aleagă nivelul potrivit.
Exemplu: un atelier care repară echipamente
Un atelier repară utilaje pentru mici producători. Poate calcula prețul după orele lucrate și piese. Dar un utilaj oprit costă producătorul pierderi zilnice. Dacă atelierul promite, și poate dovedi, reparații în douăzeci și patru de ore, valoarea pentru client este mult mai mare decât orele de lucru. Atelierul poate cere un preț mai mare pentru intervențiile urgente, explicat limpede. Clientul acceptă, pentru că economisește mai mult decât plătește în plus.
Cum îți pregătești argumentele pentru client
Când propui un preț pe valoare, discuția se mută de la cost la rezultat. Pregătește câteva elemente: un exemplu scurt din munca anterioară, cu cifre cât mai exacte și cu acordul clientului respectiv, o comparație cu costul alternativei (inclusiv costul de a nu face nimic) și o garanție sau o condiție care arată că ești sigur pe ce oferi. Poți propune și o plată legată de rezultate, în anumite situații, dacă riscul este împărțit corect. Evită promisiunile pe care nu le poți controla; limita dintre încredere și exagerare este fină, iar clienții o simt repede.
Cum combini prețul pe valoare cu celelalte metode
În practică, cele mai bune decizii folosesc toate cele trei repere. Începi cu costul, ca să știi sub ce nivel nu poți coborî. Te uiți la concurență, ca să înțelegi contextul în care va fi judecat prețul tău. Apoi te întrebi ce valoare adaugi și cât din ea poți cere. Dacă rezultatul pe valoare este mult sub cost, ai o problemă de model. Dacă este mult peste concurență, ai nevoie de dovezi solide și de un public care apreciază ce oferi. Dacă cele trei repere sunt apropiate, ai un preț sănătos, ușor de apărat.
Ce poți greși
Cea mai frecventă greșeală este să invoci „valoarea” fără a o arăta. Alta: să ceri prețuri mari fără să oferi servicii pe măsură. A treia: să ignori complet costurile și concurența. Prețul pe valoare nu înlocuiește calculul costului, ci îl completează. Costul îți arată minimul, valoarea îți arată potențialul, iar piața arată ce este realist.
Pentru alte teme despre prețuri, costuri și profit, merită urmărită și publicația ProfitNews, unde subiectele sunt explicate fără jargon.
